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媒体专访 | 姚晓洁:在广告体系内,不变的永远是创意与技术

2018-07-25

近日,梅花网记者在华谊嘉信集团子公司好耶上海总部采访了刚从戛纳归来的集团首席执行官姚晓洁,采访全文如下。

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“如果说几年前广告技术、大数据被视为戛纳国际广告节的新鲜话题的话,那么现在大家对广告技术、大数据的讨论已经是个很普遍的事情了。”姚晓洁表示,在经历了一波大数据的热潮后,行业已回归理性,在戛纳关于大数据营销的功效和价值讨论也更深入和细致。

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今年的戛纳节仍让姚晓洁感慨颇多,除了戛纳的所见所闻,在与梅花网的对话中,姚晓洁也对广告技术、大数据等新力量对中国数字行业的发展推动展开了深刻探讨。

 

01

【当亚美游在谈论大数据时,亚美游在谈论什么?】

 

数字化背景下,技术与广告趋于融合

上个世纪八九十年代,如果你想成为像可口可乐一样的超级品牌,最有效最直接的方式之一,就是拍摄一支炫酷的电视广告,然后将它铺天盖地地投放。如今,这样的时代已经一去不复返了。伴随着各类公众号、社交平台以及app涌现,消费者面临的环境也将越来越数字化。

消费者在多个屏幕间跳转,主动或被动地分割着自己有限的时间和注意力,也就是说再也没有一个万能且行之有效的渠道,传统广告正失去对消费者的掌控力。新环境下,大数据、程序化购买、用户管理……成为行业热词。

“亚美游看到,广告技术、大数据等已入侵到广告行业的各个分支,技术与广告之间的那条界限已经越来越模糊,而在过去这是不可能的”,在跟梅花网的对话中,姚晓洁也详细地回顾了广告业这几年的巨大变化。

在过去,技术公司和广告公司之间,都有一条明显的界限,鲜有交集。而现在,越来越多的传统广告公司开始向数字化辐射,引入技术人才,甚至推出数字化营销的相关产品,据此试图通过技术找到新的洞察消费者的方法,提高广告营销效率等等。而同样在另一边,类似于好耶这样技术出生的公司也开始涉足广告领域,由于天然的技术优势,可以帮助客户打通闭环的需求。

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图:姚晓洁在戛纳出席关于中国数字营销的主题讨论

 

技术延展创意内涵,解决方案就是好“创意”

无疑,新的数字环境下,广告技术及大数据的引用,都是为了给品牌主带来更好更新的解决方案,例如如何通过数据找到新的洞察消费者的方法、如何通过数据来选择适合的媒介投放等等。

姚晓洁介绍,“在戛纳,你会发现一个有意思的现象,在论坛主会场外,你会看到技术型的公司出镜率越来越高了,他们在沙滩或搭建帐篷,或做起展台,邀请客户和媒体来探讨技术带来的营销创新,要知道以前这些互动式的探讨行为都是传统的广告公司、超级品牌主们的事情”。

在姚晓洁看来,这些技术公司带来的正是一种困扰品牌主们“解决方案”,而这种“解决方案”正是对“创意”概念的外延。在传统广告领域,“广告创意”被更多地认为是广告活动中的创造性思维(idea & creative),更多地与大胆新奇的想法、角度或视觉呈现有关,如具体到一支平面广告、创意TVC及相关文案等等,这是一种狭义的“广告创意”。

然而随着技术的发展及融入,“广告创意”的内涵已经被大大延展。从战略、形象,到战术以及媒体的投放等,任何新技术产品、解决方法、营销方案都能叫“创意”。

 

技术(数据)加入,正改变着广告人的工作流程

姚晓洁也回顾了近年来广告人工作流程的改变,以前广告创意主要来自广告人的经验及相关的传统广告理论,至于广告最终是否能得到消费者的“喜爱”,实现成功的“劝说”,不到最后的广告投放环节,就无法清楚地获知。而融入了技术(数据)后的工作流程显然发生了改变,广告人通过大数据的支持,实时获取消费者的反馈,然后再据此对创意与策略做出及时调整。

姚晓洁说到:“如果说以前的广告更多的与炫酷有关,带有广告创作者的个人才智及色彩的话,那么现在的广告则被更多地看作是'能够真正解决消费者问题'的方案。融入了技术后的创意将趋于'普遍性',也许谈不上什么'华丽'与'惊艳',但准确率会更高,因为它可能找到了对的人,说对了话”。

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在为某汽车品牌打造营销方案中,好耶通过前期数据洞察发现该汽车的用户是肩负“上有老下有小”的“三明治”一族,他们想要追求生活及工作外的自由,但由于各种原因束缚着。据此好耶为其打造了"非分之享"整合传播活动及“一箱油一千公里”的传播活动。

除此之外,传统的媒介购买形式也在发生转变,广告技术和数据来告诉广告主,什么样的内容适合投放到什么样的媒介,什么样的价格媒介价格组合形式最合理,甚至是什么样的时间段在什么样的媒介平台投放广告最合适。

“于是你会发现,当你在不同时间打开同一款app时,会收到不一样的广告推送,因为大数据会分析出这时候的你更愿意接受什么样的广告。”

 

营销新挑战,数据的打通、连接与整合

大数据营销成为营销新“神器”,然而,伴随着品牌在大数据营销领域的不断尝试,越来越多的问题浮现出来,比如数据的整合问题。

姚晓洁向梅花网解释,“大数据”的前身就是“数据”,数据从何而来?——来自于互联网的各个平台。只有真正被打通、开放的数据才能称得上是大数据。然而由于各营销平台间互不相通,形成了一个个数据孤岛,大数据营销所被期望带来的精准洞察与更强的广告效果受到阻碍。

同样在企业内部,也存在数据割裂的问题。虽然企业能从各平台获取海量数据,比如电商数据、社媒数据、官网数据等等……这些数据看似很多,但由于企业各平台间数据的割裂性,线下、线上很难被打通,导致数据并不能真正与现实营销对接与匹配。

姚晓洁认为,谁能抓准大数据营销的症结所在,谁能帮助品牌解决痛点,谁将迎来发展的机会。

 

02

【成立二十年,好耶在“变”与“不变”中求生存】

采访好耶集团,正值其成立的二十周年,作为一家成立于中国本土的广告公司,好耶集团也见证了中国互联网营销的兴起以及几经变化的二十几年,市场风雨变幻莫测,他们从一支几人小团队,发展到如今在全国(北京、上海、广州、深圳等地)拥有多家分公司的行业领跑者。好耶集团的成长秘诀是什么?姚晓洁先生告诉梅花网记者:“好耶集团一直坚持的理念就是在变与不变中’求生存’。”

 

【变】

用开放的心态,拥抱行业潮流

互联网市场变化迅速,一个大公司往往在数日间崩塌的消息屡见不鲜,姚晓洁表示好耶集团一以贯之的“求生存”理念也是要求员工们保持紧迫感与危机感。正是这种危机感、紧迫感,也迫使每个个体不断进取、保持学习。

据姚晓洁介绍,好耶内部会有定期的员工交流会,跨部门,甚至是跨区域,互相学习弥补各自在自己岗位的不足。同时也会鼓励员工用开放的心态,多去学习行业前沿的理念和技术,在瞬息万变的行业环境中找到立足点。

 

【不变】

耐心沉淀大数据,专注数字营销

作为一家技术起家的本土公司,好耶也一直专长于数字营销领域,在姚晓洁看来,这也是好耶的优势,好耶也将继续专注于数字领域,不会因为行业某些热潮领域的兴起,而改变公司的发展方向。

同时,数字营销领域肯定离不开大数据营销的探索,姚晓洁认为大数据在沉淀和积累上至少需要2~3年的时间,并且短期内无法盈利。“因此大数据这块更需要公司的耐心和专注,只有耐心地做好数据的沉淀和清洗,才能为后期的精准营销工作做好铺垫”。目前,好耶已在多年数据沉淀后推出DSP、技术处理等相关的营销工具,为客户解决营销难题。

从用户出发,用技术(数据)更接近用户

姚晓洁认为,广告的最终目的是打动消费者,而不是去迎合客户。在此理念上,好耶集团提出了“全域营销”的概念。区别于以往的整合营销,“全域营销”被看作是一种针对消费者(或用户)的营销解决方案。而这里的“域”是地点的意思,代表着营销的“场景”。围绕着消费者在生活中不同时间段产生的消费场景与消费心理,好耶集团用“全域营销”最大可能地亲近并接近消费者。通过技术(数据),品牌与消费者间的距离更近了。

 

来源:梅花网